“Comecei o ano de 2020 com um planejamento para a minha empresa. Traçamos direcionamentos, pensamos em resultados que gostaríamos de atingir em um período. Alinhamos as expectativas do time com as expectativas do cliente. O terceiro mês do ano chegou e, com ele, a declaração da OMS da pandemia do Covid-19. Estamos todos trabalhando de casa, as relações com meu time e com com meus clientes mudaram. Como faço para continuar sendo relevante para o meu cliente e claro, como faço para a minha empresa continuar viva durante essa crise, como manter a agilidade no marketing e no resto da empresa?”

Você deve estar ouvindo muitas pessoas contando essa história e com essas dúvidas. Ou talvez essa pessoa seja você, tentando achar uma saída de emergência nesta rota que estava tão bem planejada no início do ano. No artigo de hoje, vamos falar sobre como a agilidade no Marketing pode ser uma ferramenta para ajudar a sua empresa a se reinventar e continuar gerando valor para o seu cliente nesse momento de crise.

agilidade no marketing

A primeira coisa que precisamos ter em mente: marketing também se transforma com o mercado. Sendo assim, o papel e a estrutura do agile marketing devem mudar de acordo com o contexto mundial, das empresas, dos clientes. Ter isso em mente é essencial para pensarmos no que fazer em cada situação. Lembrando que, quem dita a regra é sempre a audiência, o consumidor. Ou seja, devemos nos adaptar de acordo com as condições sócio-econômicas na qual se estamos inserido. Vamos analisar duas situações:

Sumário

1 1- Ascensão econômica:
2 2- Recessão econômica:
3 1- Pare. Entenda.
4 2- Reformule:
5 3- Execute:
6 4- Agilidade no marketing: adapta-se!

1- Ascensão econômica:

Quando estamos inseridos em um contexto de prosperidade, conseguimos ter uma visão mais clara de médio-longo prazo. Por mais que ainda existam incertezas, conseguimos ter maiores direcionamentos dos nossos investimentos, por exemplo: no próximo ano vou rodar a campanha X, interagir com targets de mercado Y, vou participar do eventos W, vou entrar com mídia Z.

Em momentos de ascensão econômica, conseguimos fazer campanhas mais amplas, com temas diversos. Podemos tomar riscos maiores nas oportunidades que aparecerem no mercado. Nessa situação, o marketing ágil consegue ser mais proativo, ter mais autonomia.

2- Recessão econômica:

Se o contexto for de recessão, a incerteza domina o mercado. Esse é o retrato da situação que estamos vivendo com o COVID-19. Não conseguimos ter certeza do que acontecerá nas próximas semanas. As empresas estão na defensiva, a verba para ser investida em marketing diminui, as campanhas ficam mais restritas. Então, temos que priorizar muito bem as ações. Nessa situação, somos instintivamente reativos, para reagir rapidamente ao que está acontecendo.

Nesse cenário, o foco deve ser, mais do que nunca, nas pessoas, tanto nos colaboradores, quanto nos clientes. Mesmo que algumas empresas tenham que demitir pessoal, é importante fazer um esforço para dar suporte e apoio aos seu ex-funcionários. Mesmo que alguns clientes cancelem contratos, é importante analisar formas dessa saída ser a menos sofrida possível, para ambos os lados. Isto é, o relacionamento e a experiência das pessoas em primeiro lugar.

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Considerando que estamos vivendo em uma situação de recessão econômica, temos que nos adaptar ao “novo normal”. A incerteza não é só financeira, é também social, política e profissional. Como vamos nos adaptar aos novos modelos de trabalho, de relações, de interações, de conteúdos? Na nossa experiência, dividimos esse processo de adaptação de agilidade no marketing em 4 etapas:

1- Pare. Entenda.

Quem é mais antenado no mercado sabe que a economia é feita de ciclos. A última grande crise foi em 2008 (mais de 10 anos atrás). Ou seja, o ciclo já estaria se fechando para a próxima quebra. Só não sabíamos de onde nem como ele viria. Mas temos pistas.

É consenso entre economistas que a China desenvolveu um papel muito importante globalmente nas últimas duas décadas. De certa forma, nos tornamos dependentes do mercado chinês, eles têm uma capacidade produtiva acima da média por um preço muito competitivo, o que lhes deu o posto de 2ª maior economia do mundo. Então, considerando o padrão das últimas crises mundiais (todas alavancadas por crises em grandes economias mundiais) um “bom chute” seria dizer que uma próxima crise viria da China. Ironicamente, foi exatamente o que aconteceu, mas não foi impulsionado pela esfera econômica e sim pela esfera social de saúde (corona vírus). O que rapidamente cascateou para a economia, causando um efeito dominó no resto do mundo, não apenas de transmissão do vírus como de efeitos econômicos negativos.

Por que estamos falando disso? Porque é preciso tentar trazer esse contexto para a nossa realidade, é necessário entender a situação de forma sistêmica. Não é só a minha empresa, a minha família, o meu país que está sendo afetado. Com todo esse caos acontecendo, muitas pessoas entram em um medo tão grande que as impossibilita de pensar de forma sistêmica e chegar em alternativas para driblar a crise. Não existe uma solução fácil para problemas complexos como esse.

A mensagem aqui é: EVITE O ESPIRAL DA LOUCURA! Está incerto para todo mundo, mas temos que respirar fundo e não ficar paralisado. Temos que parar, pensar e agir.

2- Reformule:

Repense suas próprias crenças. Estávamos muitos acostumados com as estratégias convencionais de marketing, seja de mídia online, offline ou eventos. Se antes a minha empresa baseava seu marketing em eventos “offline”, com o objetivo de atrair clientes, eu preciso reformular essa estratégia. Preciso pensar em como eu vou adaptar essa experiência para o virtual para que ela seja tão boa, ou quase tão boa, quanto no físico.

Precisamos reformular nossa visão do cliente. Para esse reposicionamento, convém pensar: o que os meus clientes precisam agora e o que eu posso fazer para ajudá-los? Às vezes o que o seu cliente precisa é de colocar comida na casa dele. Se você for um restaurante, você precisa pensar em como transportar a sua comida para a casa dele, precisa mostrar que você tem práticas de higiene adequadas e um serviço eficiente de delivery.

No caso da dti, o nosso negócio é transformação digital. Lidamos diretamente com a estrutura estratégica das empresas. Então, o que podemos fazer nesse momento? A gente pode levar conhecimento para os nossos clientes, podemos dar insights e sugerir formas de se sobressair nessa crise ou até de reduzir danos.

3- Execute:

O que não dá para fazer é ficar paralisado. Chegamos em um ponto que as marcas têm que se posicionar, não dá mais pra ficar neutro. É importante mostrar para o seu cliente o que você está disposto a fazer nessa confusão.

Pense pela lógica oposta, a empresa que você confia está tomando alguma atitude frente à crise? Isso é algo que, provavelmente, você espera.

Temos visto algumas iniciativas de empresas como doações, produção de respiradores, adaptação do atendimento. Isso é sim um posicionamento de marca. Sua empresa não precisa ter influência direta em milhares de pessoas para se posicionar e mostrar a que veio.

Mas importante: NÃO SEJA OPORTUNISTA! Também estamos vendo que algumas empresas aumentaram seus preços, diminuíram os benefícios, impossibilitaram devoluções. Elas estão usando a crise para se beneficiar. Como sabemos, essa crise não é momentânea, ela vai durar mais algum tempo e vai deixar marcas. Então, não perca de vista o seus valores e se posicione focando sempre no seu cliente.

4- Agilidade no marketing: adapta-se!

Por fim, o que temos que fazer é adaptar o nosso serviço para ajudar o nosso cliente a sair da crise junto com a gente. Vence quem reage e se adapta. Se não nos adaptarmos, seremos substituídos.

E como o marketing ágil entra nisso? Selecionamos alguns pontos de agilidade no marketing – o famoso Agile Marketing – que merecem atenção agora:

a- Responder às mudanças ao invés de seguir um plano rígido: não adianta continuarmos seguindo o planejamento que fizemos no início do ano. É preciso abrir os olhos para esse novo momento e mudar direcionamentos.

b- Interações dinâmicas no lugar de longas campanhas: precisamos entender como o nosso interlocutor está interagindo para podermos, pouco a pouco, ir mudando. Estamos vivendo com um turbilhão de conteúdo, muitas transmissões ao vivo, muitos ebooks, muitos eventos online. Temos que pensar bem nas interações que vamos fazer para não sermos só mais um. Agora é a hora de mostrar o seu verdadeiro diferencial.

c- Experimentações e dados no lugar de achismos: temos que saber recolher muito bem os feedbacks de todos os experimentos que a gente faz, analisá-los para atuar em cima deles de forma cada vez mais certeira. É preciso saber tirar boas conclusões de ações, testes de hipóteses e interações que forem feitas.

d- Vários pequenos experimentos no lugar de grandes apostas: principalmente agora que recursos financeiros são mais restritos, temos que começar pequeno. Temos menos tempo e dinheiro, então não podemos falhar caro, temos que falhar barato e rápido.

e- Colaboração, não hierarquia: esse não é o momento de reforçar comando e controle. Evite controle exacerbado de produtividade do time em home office, isso é bem desmotivante. Temos que descobrir qual a melhor forma de comunicação entre as pessoas, como o time trabalha melhor e atuar nas dificuldades. Temos que fazer juntos porque ninguém vai sobreviver sozinho.

Diante desses pontos, perceba que esses direcionamentos não são uma sugestão de apagar todo o esforço de marketing que existe na sua empresa e começar do zero. Não é uma questão de reinventar a roda, não é preciso criar uma nova forma de fazer marketing nem pensar em uma nova estratégia mirabolante. Provavelmente os seus produtos e as suas personas continuam os mesmos. O que tem que mudar agora é, principalmente, a forma de atender, o estado emocional dos nossos clientes mudou. Precisamos mudar para o mindset de experimentação, o mindset ágil.

Conforme falamos no texto, a dti vem produzindo conteúdo sobre agilidade em diversas frentes de negócio, inclusive sobre agilidade no marketing (Agile Marketing). Seja por artigos nesse blog, seja nos episódios de Os Agilistas, seja pelos eventos online. Escolha seu tema e plataforma preferido e vem participar com a gente dessa mudança de mindset!

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