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Marcelo: Bom dia, boa tarde, boa noite. Vamos começar mais um episódio Os Agilistas. Hoje nós vamos tratar de um tema que eu acho que é interessantíssimo, que tem a ver com como que as marcas devem fazer agora, para se posicionar nesse mundo, digamos assim, maluco, em que a gente vive. Não só se posicionar, mas como é que a marca cria consistência necessária às empresas, desse mundo mais fragmentado, nesse mundo cheio de informação. Sabe? Ou seja, como é que esse tipo de conceito fica agora, já que a gente fala muito que o mundo é BANI e outro mundo é VUCA, ou a expressão que quiser, mas, no fundo, o que nós estamos sempre querendo dizer (é que é um mundo maluco) [00:00:40], então, nesse mundo maluco, como é que ficam as marcas e como é que fica a cultura, a organização, que está por trás dessas marcas. Para isso a gente trouxe a Marcela, (que é de marketing, aqui na DTI) [00:00:51]. Tudo bem, Marcela?Marcela: (Oi) [00:00:55], pessoal. Tudo bem? Bom dia, boa tarde, boa noite.Marcelo: Primeira participação da Marcela com a gente. Não é, Marcela?Marcela: Isso aí.Marcelo: Estamos aqui com a Ana Couto, que é especialista nessa área, vou pedir para a própria Ana se apresentar e falar um pouquinho sobre o seu background. Tudo bem, Ana?Ana: Tudo ótimo. Obrigada pelo convite, é um prazer estar aqui com vocês. Meu background, eu sou CEO da agência Ana Couto, e da LAJE, que é uma consultoria de inovação, daí o background é design, business, antropologia, há mais de 25 anos a gente vem com o desafio de construir marcas fortes, brandings fortes para empresas, para as organizações brasileiras, e o desafio está cada vez melhor, para não dizer maior, então estamos animados com esse papo.Marcelo: (Olha, queria só te fazer) [00:01:50] uma pergunta, de cara, a gente fala muito aqui, no Os Agilistas, sobre entender a natureza humana, sabe? Tanto fazer a própria organização mudar, quanto talvez para poder a marca atingir as pessoas. Você falou que é antropóloga, não é? Você pode falar mais sobre isso, o que é antropologia, que eu acho isso tão interessante, (assim, às vezes a gente vai) [00:02:09] tanto para o lado técnico das coisas.Ana: (É verdade) [00:02:12].Marcelo: (E é tudo tão humanos, nós estamos falando de coisas tão humanas, na verdade) [00:02:12].Ana: É. É curioso, quando eu entrei na faculdade, com 17 anos, então bota tempo nisso, eu fiz as duas faculdades, design e antropologia, e ali eu comecei a entender que o design é uma representação de valores visuais, então você pega em uma tribo de índio, se o cacique está com o chapéu mais alto, ou com uma roupa diferente, ele tem um certo poder, aquilo está identificando ali uma diferenciação para ele, ele tem um papel cultural. Então tudo que a gente faz, e a gente tem uma frase que é muito clara e há muitos anos a gente fala disso, que marcas são que nem pessoas, então tem pessoas no mundo que tem uma clareza do seu propósito, tem um impacto grande, tem valores muito claros, tem uma personalidade forte, e conseguem diferenciação, conseguem atingir os seus objetivos criando impacto no mundo. E as marcas, as pessoas andam muito juntas nesse sentido, (elas podem, e o nosso slogan da marca é Faz e Fala) [00:03:17]. É muito importante a gente entender quem a gente é, o que a gente faz para construir isso e como é que a gente constrói a fala, e aí a fala é a nossa narrativa, nosso posicionamento, o fazer é o nosso serviço, o que a gente oferece para os nossos consumidores, (e o Ser é entender o porquê) [00:03:38] a gente veio para o mundo. Então a gente pode falar, (até abrir, assim, na dilema máxima do nosso) [00:03:42], vamos pegar Karol Conká, como é que ela destruiu valor ali (no falar, no fazer e no ser) [00:03:50], totalmente desalinhado, que ela tinha uma percepção de marca, que era uma pessoa interessante, cheio de proposta, de repente, quando a gente foi conhecer os valores, a pessoa, a forma de ela agir, destruiu valor e quantas marcas saíram ali do patrocínio e ela perdeu followers, perdeu patrocinadores, perdeu pessoas que se identificavam com ela. Então ali a gente vê que o mundo das marcas gira em torno do mundo das pessoas também, então as marcas precisam construir um bom (inint) [00:04:24], que é o produto que eu vendo, uma boa identificação (com) [00:04:28], que a gente chama da onda dois, como é que eu me identifico com essa marca, e um bom, que a gente chama da onda três, é qual é o propósito, qual o impacto que eu trago para o mundo. Esse é o branding do século 21 e é isso que a gente trabalha.Marcelo: Uma pergunta. Eu sempre brinco aqui no Os Agilistas, eu falo assim: “Eu gosto de falar para os céticos”, (os céticos são) [00:04:51] aqueles que são céticos, (qual, assim) [00:04:54], nessa sua trajetória que você disse, alguém não pode falar assim: “Mas sempre foi assim. O que, de fato, agora, está fazendo ser mais intenso ou menos intenso?”.Ana: Sim.Marcelo: Que mudança que você observou ao longo de sua trajetória?Ana: Não, e aí eu super concordo com essa máxima, sempre foi assim, a igreja católica construiu o símbolo da cruz, do cristianismo, e toda aquela liturgia em torno do cristianismo, (porque quem) [00:05:21] construir marca é isso, você tem que saber quais são os valores que você representa, qual o ritual, a experiência, que você traz, e qual é o impacto que você traz no mundo, então sempre foi assim. O que mudou é que século 20, em que você tinha que fazer (um push) [00:05:37] muito grande  de produtos e consumo a qualquer custo, e consumir era tudo que precisava, e você (precisa de uma) [00:05:45] comunicação de publicidade muito forte, e que isso que (valia, o falar valia muito, que tinha muito produto, o falar valia muito, então você) [00:05:53] está entrando no século 21 com outros desafios, e que a gente agora tem um instrumental de gestão de valor, porque destruir valor é muito rápido, é muito fácil destruir, não é? Agora, construir reputação, construir uma gestão do seu intangível, precisa de método e disciplina. Então sempre foi assim, mas agora a gente está em um game, no terceiro nível desse game, não é mais só fazer publicidade e entregar um produto que não necessariamente é bom, agora (você tem que) [00:06:30] falar bem, mas tem que entregar um produto que é muito bom, e você tem que ter um propósito, porque (só comprar sapato) [00:06:37], poluindo, deixando o mundo pior, não vai mais valer para o século 21, o jogo está muito mais complexo.Marcela: Eu queria aproveitar que você usou o exemplo da Karol Conká e até te fazer uma pergunta assim. A gente que trabalha com reputação da marca, construção da marca, do posicionamento mesmo, é um trabalho tão intenso em construir esse posicionamento, em trabalhar.Ana: (Sim) [00:07:04].Marcela: E às vezes, (em alguns libis, et cetera) [00:07:06], as coisas desandam mesmo, não é?Ana: Desandam.Marcela: A exemplo da própria Karol, assim, às vezes eu até acho que o BBB está polarizando, um pouco, a situação assim, então você tem um recorte, uma fotografia, que conta uma história ali muito específica.Ana: (Exatamente. Com certeza) [00:07:22].Marcela: (Qual seria, assim) [00:07:23].Ana: (Em julgar ela) [00:07:26].Marcela: É. Sim.Ana: (A gente só está julgando o cenário, não é ela) [00:07:27].Marcela: (Não, e aí) [00:07:30] entrou em uma coisa (binária) [00:07:31], ela é assim, não tem mais solução.Ana: (É. Exato) [00:07:33].Marcela: Qual seria a sua recomendação para a marca Karol Conká, (em um contexto desse, a) [00:07:40] exemplo do que a gente faria, assim, enquanto marca mesmo?Ana: (Então) [00:07:41]. O que a gente fala, assim, em termos de marca? Toda marca vai errar como todo nós erramos. Não existe marca perfeita, não existe ser humano perfeito. (Existe sim) [00:07:54], eu acho que esse ano de 2020, com tudo que a gente passou, existiram as marcas que entenderam seu papel no mundo, a sua construção de valor, o seu propósito, e trabalharam com muito afinco de deixar isso muito claro. Não adianta mais fazer por fazer só. Então a gente tem marcas que têm créditos bons, e a gente pode errar e comer um pouco do nosso crédito no banco, vamos dizer que a gente tem uma conta bancária. (E aí esse dilema, assim, a Karol Conká) [00:08:24] tinha uma conta bancária boa, (razoavelmente, e ela queimou) [00:08:27] muitos créditos. Não sei se ela negativou, mas ela queimou muitos créditos. Cabe a ela, ou a qualquer marca, primeiro, entender o erro, voltar para trás, entender os seus valores, o porquê ela veio para o mundo, como é que ela pode ajudar o mundo e reconstruir essa trajetória. Então a gente tem marcas como a Vale, que teve uma trajetória complexa, a gente tem várias histórias, que depois do digital isso ficou muito explícito, desde o cara da guitarra (inint) [00:09:01] que o cara mandou e fez aquele vídeo, então o poder da destruição e o poder da reclamação está em todos nós. Agora, o poder de assumir o erro, encontrar os seus valores, reconstruir os seus créditos, também faz parte. (Eu não acredito) [00:09:19]. E a gente chama muito, as organizações, de organizações evolutivas. Não são os mais fortes (e nem os mais) [00:09:27] inteligentes, que vão sobreviver nesse mundo super ágil, mas são os que têm mais capacidade de se adaptar a isso, aos valores do século 21, às necessidades do consumidor do século 21, e ao novo sistema de valor, que eu acho que a gente está em uma transição (multi construção) [00:09:47] de valor, sabe? Quais são os valores que a gente quer para a sociedade brasileira? Eu acho que o que a Karol Conká está fazendo é explicitando uma estrutura de poder que me parece que a gente não quer mais, que é cheia de hierarquias, carteiradas e falta de respeito (com milhões de questões de diversidade, apesar de ela) [00:10:10] ser uma pessoa (que poderia, não deveria estar de lado, e a sociedade brasileira, nós não queremos isso) [00:10:15], queremos uma sociedade (que exista mais respeito) [00:10:23]. Isso, para as organizações, é muito claro também. Agora, é um processo, não é, gente? A gente não (pode, a gente não) [00:10:29] vai virar a página do Brasil de um dia para o outro, a gente vai virar a página com esse tipo de reflexão que o BBB nos traz. Essa é a sociedade que a gente quer? Estamos, de alguma forma, sinalizando. Alguém botou até um tweet: “Bom, se a gente votasse com essa unanimidade que a gente votou para tirar a Karol Conká, (por que a gente não) [00:10:55] consegue votar para os nossos políticos? Enfim, são outras questões, mas no final do dia eu acho que está trazendo para o brasileiro, e eu acho isso muito importante, porque as organizações falam disso também, quais são os valores que a gente acredita, e isso eu acho que é um ponto de partida que a antropologia entra (como o branding é construção de valor, então o branding) [00:11:14], para a gente, não é estratégia de marca. (O branding) [00:11:20], para a gente, é estratégia da sua marca, com seu negócio e com a sua comunicação, e isso, para a gente, é o que a gente chama de construção de valor, então o branding é a construção de valor, (e aí você vai) [00:11:32]. Isso é uma jornada que não tem fim, o jogo é infinito, a gente não chega em nenhum lugar, a gente vai o tempo todo (como na nossa) [00:11:40] trajetória de vida, como pessoas, a gente está sempre olhando, melhorando, criando e entendendo os nossos valores enquanto organização, enquanto pessoa, enquanto sociedade, e esse é um tripé interessante que a gente tem (inint) [00:11:57]. Eu sempre falei que eu acho que o Brasil discute pouco os valores nossos, o que a gente acredita. E de certa forma, por caminhos tortos, o BBB está colocando à nossa frente o mico da sociedade brasileira. A gente vê isso muito com o digital também, as carteiradas, o cara que vai vacinar antes de todo mundo porque é filho de ciclano, enfim, estamos em uma sociedade em que valores precisam estar melhor endereçados e a gente tem que compactuar. E as organizações passam muito por isso, (inint) [00:12:36].Marcelo: (inint) [00:12:57] uma coisa que eu fiquei pensando (enquanto você falando, é assim, aparentemente, acho que nem aparentemente, assim) [00:12:41], nós estamos em uma era em que ser autêntico é muito importante, até porque tudo é muito transparente.Ana: (inint) [00:12:54].Marcelo: Então, (vamos dizer assim, ter) [00:12:54] falsas promessas ou incoerências (não vai, não é) [00:12:56]?Ana: (Exatamente) [00:12:57].Marcelo: É uma coisa detectável, tanto porque tem tanta transparência, tanta (conectividade, que não tem) [00:13:01] jeito nem de você conter, digamos assim. Mas por outro lado também você tem uma cultura, (às vezes) [00:13:09], de cancelamento, que faz também com que a marca fique sempre morrendo de medo cada passo que ela vai dar, porque eu quero ser autêntico, mas ao mesmo tempo, (poxa, pode acontecer) [00:11:20], é difícil lidar com isso, não é?Ana: (inint) [00:11:25].Marcelo: (São duas forças parecem que) [00:13:25] contraditórias.Ana: É bem complexo. Por isso que esse trabalho de gestão de valor é contínuo, e aí você tem que ter muito crédito no banco, por isso que a gente chama da reputação da sua marca, são os créditos que você tem. Se você tem muito pouco crédito, se acontece um problema, que todos nós estamos sujeitos a acontecer, você ficar negativado (inint) [00:13:49]. Se você consegue construir com consistência, com pessoas que acreditam na sua marca, com nível de engajamento e fidelização que o seu consultor tem, com o nível de engajamento e fidelização que o seu cliente, seu colaborador tem, o seu investidor tem, você hoje está trabalhando com uma série de stakeholders que são muito importantes (para sua gestão) [00:14:15] de valor. Colaborador, acionista, cliente, consumidor, parceiros, é o que a gente chama de o ecossistema, então a gente precisa trabalhar e ativar todos esses, para a gente, em um momento de crise, (a gente ter quem) [00:14:33] defenda a gente (inint) [00:14:36] tem muita coisa falsa, tem muita coisa que não é verdade. Essa coisa do superficial, do cancelamento, dessa atitude muito imediatista, eu acho que (essa passa, isso é uma marola) [00:14:49], o que fica são os grandes estruturantes, construção de valor, (de fato, das coisas) [00:14:56].Marcela: Você falando disso, eu também penso muito a respeito da construção de valor de dentro para fora, sabe? Eu queria até te perguntar um pouco sobre isso, que às vezes a gente estabelece algumas linhas organizacionais, do tipo: “Eu vou falar de branding, você vai falar de employer branding”.Marcelo: (inint) [00:15:15].Marcela: E às vezes eu acho que as coisas se misturam muito porque é de dentro para fora, de fora para dentro, e a gente não consegue transparecer uma coisa que a gente não é, a gente não se sustenta. Qual sua opinião, assim, seu direcionamento com relação a isso?Ana: Olha, hoje, eu acho que o maior desafio das organizações é esse, na verdade, assim, a construção de valor de dentro para fora, porque precisa existir um alinhamento de dentro da organização que está sempre sujeito ao contexto do país, então a gente também não pode esquecer o contexto de país que a gente vive. Eu morei muitos anos no Estados Unidos e tinha um contexto de employer branding totalmente diferente do Brasil. O Brasil é um país que tem justiça trabalhista, é um país que tem uma série de regras, (um país que tem uma série) [00:16:09], que no final do dia (tem) [00:16:12] sempre uma descrença entre quem manda (e quem, dos times) [00:16:17], é sempre uma coisa bastante polarizada. É o fraco é o forte, é o rico e o pobre, a gente não tem uma visão de time integrado, de uma organização realmente mais equalitária. Eu me lembro quando eu voltei, em 93, vou te dar um exemplo (muito) [00:16:38], queria fazer distribuição de lucros, não tinha formalmente distribuição de lucros no Brasil. 93. Então não é uma cultura, um sistema organizacional, que (inint) [00:16:50]. Você pode discutir, é bom a meritocracia, não é, não estou discutindo isso, mas a gente parte do princípio que existe sempre nós e eles no Brasil, e a gente tem que entrar em um contexto de organização que tem que levar a cultura do Brasil em consideração. Então, por exemplo, falar de autonomia no Brasil é totalmente diferente de falar de autonomia no Google. Criar pessoas ágeis, autônomas, sem uma chefia, é muito mais complexo em uma sociedade que está acostumada ao comando controle. Então a gente está saindo de uma transição, de uma organização, de uma cultura de comando controle muito forte, de governo, inclusive, com uma legislação trabalhista extremamente (inint) [00:17:38], por um modelo ágil de ser, olha a transição cultural de mindset que a gente fala tanto. Então é complexo, a gente tem que ter muita clareza de enfrentar os problemas, com transparência, com diálogo. O brasileiro não gosta do conflito, mas é no conflito que a gente cria intimidade. É na liderança, no conflito, na transparência, que a gente criar organizações, de fato, que (se confiem entre elas, que o time confia) [00:18:08]. Então eu acho que a gente tem muitos desafios interessantes como cultura e como organização, (e por isso que a gente) [00:18:17], até a intenção de montar LAJE, que foi exatamente mudança de mindset para inovar. O que é inovação? A gente precisa ter alinhamento, a gente precisa ter margem de erro, a gente precisa aceitar o erro, a gente precisa aceitar que o resultado não é imediato, a gente precisa aceitar que a gente precisa trabalhar em times multidisciplinares, que não tem departamento porque o consumidor é um só. A gente está falando (de Costumer Centric, como é que a gente faz uma Costumer Centric) [00:18:43] se cada departamento tem uma meta, um não fala com o outro (que tem, então) [00:18:50] o nível de complexidade das organizações hoje é muito alto, extremamente alto, e estamos em um momento de transição. Eu sou sempre uma otimista, eu falo para os otimistas, diferente dos pessimistas, eu até falo assim, os pessimistas não me pertencem, porque eu vou sempre achar que a gente tem uma solução, sabe? Verdadeira. E construção de valor no Brasil é isso, é bem complexo.Marcelo: É interessante, porque, eu sempre falo, até na trajetória da DTI, assim, eu sempre conto essa história, a gente começou a mexer com agilismo há quase 20 anos, e tinha uma época da minha vida que eu achava que ia morrer e não ia conseguir, (inint) [00:19:34], outro dia eu falei isso no episódio, que a gente (falou sobre manifesto, eu falei que parecia o Dom Quixote) [00:19:39] ali, tentando convencer os outros, e aí isso vai ficando mainstream, porque o mundo foi mudando e exigindo isso, ficou quase que (inexorável) [00:19:50], sabe? Não tem muito escolha.Ana: (Não tem) [00:19:52].Marcelo: E agora, com a pandemia, parece que mais ainda. Você tem sentido isso também? Sabe? Parece, assim, não é mais uma opção, sabe? Tem um episódio também que (o Citishow, do Pardini) [00:20:02], ele fala: “Olha, você muda por amor ou por dor”, (e a doença) [00:20:07], está sendo feito por dor, mas está sendo feito.Ana: Eu acho que está sendo feito, assim, toda crise, e aí essa que é. a beleza da crise, que acelerou esse processo todo que a gente estava pregando, falando, tanto de construção de valor, de branding, (Consumer Centric) [00:20:25], agilidade, formas de trabalhar diferentes, multidisciplinaridade, times (inint) [00:20:33], responsáveis. Na pandemia você tirou o tapete de todo mundo, então quem já estava no processo de ir, foi. Acelerou muito, porque todo mundo está em casa, todo mundo está ágil, ninguém controla ninguém. (Se tiver alguém do time, se quiser dormir o dia inteiro ele dorme. Se ele quiser) [00:20:48]. Então isso foi muito bom, porque eu acho que tirou, assim, ao mesmo tempo, os que não estavam nesse (onbord) [00:21:01] dessa mudança eles vão ficar pelo caminho, (mas milhões de empresas) [00:21:04] vão ficar pelo caminho, não tem como. A gente está vendo aí (as 500 mais) [00:21:10] (inint) [00:21:12], (mais valiosas) [00:21:14]. As empresas, cada dia mais, de dez em dez anos, você tem uma revisão de quem vai ter essa resiliência de se adaptar, que esse que é o ponto, não é mais os mais fortes, enormes, ou (os mais interessantes) [00:21:28], são os mais ágeis, que tem capacidade de se adaptar, e é isso. Agora, agilidade não é sair correndo fazendo, esse que eu acho que é o ponto. E esse é um ponto que eu bato muito, (assim, no sentido de, e) [00:21:41] acredito muito no método, sabe? Então, assim, ter método com agilidade, com autonomia, com alinhamento, aí você cruza duas coisas que são importantes para a construção de valor, porque ser ágil sem saber o que você está fazendo, ser ágil é fazer, responder, um monte de coisa que não tem valor, não é ser ágil, é ser rápido, e isso não necessariamente você está em uma rota de sucesso, (porque a energia) [00:22:06] é escassa, tempo é escasso, as pessoas estão trabalhando muito, então você tem que saber muito bem a sua rota de construção de valor. Isso que o branding ajuda, ele entende o seu código genético, ele entende o que você precisa fazer de valor para o seu consumidor, e ele entende como é que você vai falar de uma forma, uma narrativa consistente, porque não adianta ser ágil sem você ter as estruturas para onde você vai, porque senão você pode estar sendo rápido, você pode gastar energia e não construir valor. Então o nosso ponto sempre, assim, você está construindo valor mais do que destruindo? Porque destruição de valor vai ter, é uma constante, é que nem o nosso corpo, a gente está sempre também destruindo valor, porque a gente está usando ele. Mas a gente está melhorando? A gente está aprendendo? Agilidade é uma questão de aprender com o erro. (Muito forte) [00:23:00].Marcelo: (E quando) [00:23:00] você fala de branding me lembra muito até do propósito, ou seja, aquela cole que une tudo.Ana: (Total) [00:23:07].Marcelo: (Em complexidade) [00:23:07] a gente gosta de falar muito de restrições habilitadoras, ou seja, você tem times autônomos, (mas o negócio é esse) [00:23:14], não adianta você ter (um punhado de times autônomos, para que? Obviamente) [00:23:16].Ana: (Vaia alinhar como) [00:23:18]?Marcelo: É, tem que ter restrições que habilitam a fazer o que ele faz. Como é que você falaria do ponto de vista, até conceitual, do branding versus propósito, entendeu? Como é que essas duas coisas se encaixam? Ou é a mesma coisa (inint) [00:23:31].Ana: (inint) [00:23:31]. Exatamente. A gente vem falando de propósito há mais de 20 anos, aí quando você pregava o agilismo a gente pregava o propósito e a construção de valor. O propósito, para a gente, o que é? (Primeiro, a essência do branding é o) [00:23:46] seu talento colocado à mercê do mundo. Então, assim, tem pessoas que têm talento, mas não trabalham talento, pessoas que têm talento não fazem isso de forma a impactar os outros, então o propósito para a gente não é uma missão, você fazer uma autoanálise, (quais são as suas, realmente, o porquê você veio ao mundo) [00:24:07] e qual é o seu diferencial de impactar maior o mundo, então (ele se estrutura do branding) [00:24:13]. Uma vez você tem esse propósito definido, realmente o seu talento colocado à disposição de construir um mundo melhor, e você coloca isso dentro do seu (kor, não é) [00:24:26] vou deixar o (mundo mais bonito, é, assim, o que) [00:24:28] você pode fazer. Você começa definir os teus atributos de personalidade, você começar definir o que você faz e como você fala, e aí você tem o que a gente chama do código genético do branding, e aí isso está muito ligado a pessoas também, você não conhece pessoas que têm um (puta) [00:24:58] talento, mas nunca desenvolveram, não acabaram porque eles não tinham um caminho claro, ou não tinha perseverança, ou não conseguiram (desenvolver) [00:24:56]. Tem outros que têm um talento que vão perseguir, claramente, a sua diferenciação de personalidade, vão ser maestro do que fazem, e isso é muito importante, entregar bem o seu propósito, e vão construir uma narrativa boa, aquele famoso marketeiro, que é importante você ser uma marketeiro do bem, você falando vender o seu peixe, e aí o propósito é absolutamente importante. E aí, esse ano, eu achei muito bom, porque a gente está falando de proposta há muitos anos e a gente usa muito (inint) [00:25:32] falando disso há cinco anos, botou lá: “O maior investidor (inint) [00:25:39] do mundo”, está falando de propósito, há cinco anos manda carta para todo mundo. Isso nos ajuda a entender que o branding tem que contemplar todos os stakeholders, e começa com investidor, então, assim, essa máquina de construção de valor começa com o mercado financeiro, e vai para o consumidor, vai (inint) [00:26:01], então essa roda está se fechando, sabe? (Por isso que eu acho) [00:26:07].Marcelo: (Você acha que) [00:26:07] isso culmina em capitalismo mais sustentável?Ana: (Super) [00:26:11].Marcelo: (inint) [00:26:11].Ana: No final do dia a gente está trazendo, e a gente falou muito isso o ano passado, que a gente está (inint) [00:26:21] capitalismo. Assim, o capitalismo que a gente viu no século 20 não é o capitalismo que a gente vai ver no século 21, e a gente está trabalhando para esse capitalismo novo, porque eu acho que uma coisa boa que o capitalismo tem, que eu sou super, nesse sentido, tenho uma crença muito grande, é que ele evolui o tempo todo, ele nunca está parado, ele tem uma capacidade, porque ele acredita no empreendedorismo, ele acredita nas organizações e ele acredita nas pessoas, ele vai estar sempre trazendo respostas melhores para as nossas coisas, para construção de valor. Então eu acho que o capitalismo do século 21 já está dando todos os sinais de que não é mais válido o consumo a qualquer custo, o trabalho a qualquer preço e o investimento a qualquer retorno. Eu acho que esse que é o ponto, e a gente está trabalhando para isso. Você vê lá agora, a indústria da moda, acabou de fazer um (mega negócio em Bangladesh) [00:27:30] (inint) [00:27:31], está todo mundo se mexendo, o Brasil, (todas as empresas) [00:27:40].Marcelo: (inint) [00:27:41].Ana: A Natura, a maior certificação B do mundo.Marcelo: (Só uma provocação, já que) [00:27:48] você é otimista, mas, por exemplo, em paralelo, existe hoje um movimento de preocupação enorme com (as Big Techs) [00:27:57], até onde pode ir esse modelo aí (das Big Techs) [00:28:00], que elas crescem, crescem, crescem, e crescem de uma forma que (outro dia o Timcuncla fez uns cursos contando, falou o nome do Facebook e estava) [00:28:06] falando, ou seja, tem esse outro lado (que está parecendo) [00:28:15], aí começa falar que vai ter regulação, que vai ter que ter interferência de governo. Como é que você está enxergando isso?Ana: Eu acho que é uma indústria muito nova que precisa ser regulada. Assim, regulada no sentido não de, assim, tudo tem que passar por um momento de evolução, e a legislação é a última que chega, então, assim, a gente sempre fala que a tecnologia está lá na frente, o ser humano ainda é aquele pré-histórico, (a gente ainda) [00:28:44] tem todas as emoções da caverna, e a legislação é medieval ainda, para tudo. A gente vai precisar passar por isso, a gente não tem as respostas, mas o que vieram nesses 30 anos da revolução da tecnologia, que foi incrível, possibilitou milhões de coisas, vai ter que passar por algum tipo de revisão. Existem grande monopólios construídos por essas grandes empresas, que, de fato, são muito mais poderosas, as cinco maiores (techs) [00:29:15] do mundo, elas têm o maior PIB do que todos os países, menos quatro, então a gente está falando de uma reconfiguração de valor muito grande, a gente está perdendo valores de PIBs, de fronteiras, para virarem (quatro empresas techs que estão evoluindo) [00:29:35], estão realmente regendo o mundo. Faz parte, (é sempre, essa) [00:29:43] faz parte da evolução, ela não é linear, nem está aqui falando: “O caminho é um só, vai ser tudo lindo”, não acredito nisso. O caminho é sempre tortuoso, mas ele vai sempre dando. É isso que você falou (assim, para, pensa você) [00:29:59] há 20 anos atrás falando de agilidade, eu falando de branding há 25 anos atrás, no Brasil, que só existia agência de publicidade, fazendo grandes campanhas, (inint) [00:30:11]. Hoje a gente está aí, todo mundo está falando de branding. “Você não acha ruim?”, falei: “Não, acho ótimo) [00:30:15]”, a gente fala com todos os CEOs e todos os CEOs acham que fazer uma gestão (do intangível) [00:30:22] de branding é fundamental para gestão de valor. Então evoluímos? Sim. Agora, a minha meta pessoal de ter marcas brasileiras nas dez mais valiosas do mundo, não temos, (a gente tem ainda em 200, a gente é a nona) [00:30:37] economia do mundo, a primeira marca mais valiosa do mundo é Itaú, em 206, não sei nem falar esse número, entendeu? Temos muito o que fazer, por isso que a gente também está abrindo a nossa plataforma, estamos fazendo cursos aplicados de branding aberto, a gente traz a metodologia (inint) [00:30:57], a gente já fez (turmas, estamos na quarta turma de branding, na) [00:30:58] terceira turma de branding, a gente divide método, a gente compartilha, a gente acredita que isso é um esforço do coletivo. E é uma coisa que eu achei super legal nessa temporada, que foi trágica e eu não estou minimizando tragédia, é que todo mundo está se ajudando. Eu estou aqui fazendo um podcast, eu fiz milhões de podcasts, todo mundo está trocando mais, o coletivo é preponderante.Marcela: Ana, eu queria aproveitar que você citou a pandemia aí, esse momento de ruptura, e até entender assim, o marketing mesmo, (esse posicionamento) [00:31:38] da marca, ele vem mudando aos pouquinhos aí com o processo de digitalização também, a mudança do consumidor, acesso à informação.Ana: (inint) [00:31:47].Marcela: A permissão dada pelo consumidor, de quero ser acessado ou não quero.Ana: Exatamente.Marcela: A gente viveu a expansão do marketing de conteúdo, e esse ano foi o ano de uma ruptura com a infodemia mesmo, assim, todo mundo produzindo tanto conteúdo e brigando pelo nosso tempo, por gerar conteúdo valioso, et cetera, e parece que a galera está um pouco ficando estafada, não é? Então, assim, como que a marca continua também gerando valor e busca outras alternativas, e de repente pode se posicionar nesse contexto onde está todo mundo brigando por um pouquinho de atenção nos mesmos canais.Ana: É. Eu acho que uma premissa que a gente trabalhou interna, externamente, com os nossos clientes, fazer é mais importante do que falar, então acho que todas as organizações que fizeram, gerar conteúdo é importante, compartilhar, eu acho que isso é e vai ser importante, mas a infodemia não é de hoje, ela vem dos últimos dez anos, assim, a gente já tem (o desktop cheio) [00:32:58] há muitos anos. Agora a gente tem o celular cheio, a gente tem isso, isso (já é fato) [00:33:03]. O fazer, eu acho, (walk the talk) [00:33:07] que a gente fala, foi muito importante, se você pega empresas como a Ambev, ou várias outras, em que trouxeram o agir para ação, como a Natura, isso valeu muito, sabe? Eu acho que as empresas vão se conectar com o seu consumidor, com o seu ecossistema, quando elas, de fato, entendem que elas (inint) [00:33:31] proporcionam não só a geração de conteúdo, mas coisas que são relevante para a vida das pessoas, para os negócios, para as pequenas empresas, (para os negócios) [00:33:41], ajudar as pessoas em um nível (inint) [00:33:44] fazer e falar é muito importante, então eu não considero que a gente possa só ficar no falar. Falar é importante, compartilhar é importante, mas eu acho que o fazer, e aí essa autoavaliação você vai gastar fazendo uma campanha só, você vai investir o seu dinheiro articulando um propósito que é alinhado com a sua visão e que você pode mudar a vida das pessoas, entendeu? Eu acho que isso está valendo muito, e as pessoas têm que ficar mais atentas a isso. Fazer podcast é legal, é ótimo, mas o fazer é mais importante do que o compartilhar, e aí tem o filtro, cada um vai ter o seu filtro, cada um vai antenar onde quer, mas você gerar coisas, fazer, eu acho que, enfim, é mais importante do que só o falar, e o fazer precisa de um antecedente, que é o propósito, o que eu vou fazer e por que eu vou fazer? O que eu posso fazer? Essa é uma pergunta importante, que também não sair fazendo. Então quando você junta o que eu posso fazer, que eu tenho um talento, como eu vou fazer e como eu vou falar, aí (você está fazendo bem. A Stone) [00:34:52], por exemplo, eu acho que é uma empresa que fez bastante coisa, (inint) [00:34:57], (mas está fazendo um monte de coisa pelo pequeno empreendedor, tem muita coisa a ser) [00:35:00] feita no Brasil. E tem muita empresa legal, no Brasil, também, assim, eu acho que a gente precisa dar luz mais às empresas menores, a gente está trabalhando com muitas empresas muito bacanas, fora do eixo, sabe? Isso está sendo muito interessante. Todo mundo já foi pequeno pode ser grande, a gente precisa contar melhor essas histórias.Marcelo: Nós estamos chegando aqui ao final, acho que foi uma excelente conversa. Eu achei interessante esse final, porque ele me remeteu ao começo, quando você disse de antropologia de pessoas, com pessoas também vale muito mais o que você faz do que o que você fala, não é? A gente sabe disso. Então, assim, quando fala que a marca acaba sendo uma representação mais concreta, o que ela faz vai perdurar, porque a verdade é que falar é muito mais fácil.Ana: Muito mais fácil.Marcelo: Do que você ir lá e fazer de todas as formas. Muito obrigado pela participação, foi um prazer te receber aqui no Os Agilistas.Ana: Obrigada vocês pelo convite. Espero ter ajudado, a gente que está nesse momento pensante, (as organizações) [00:36:13] trabalharem de forma mais ágil, alinhadas e autônomas.Marcelo: (inint) [00:36:18]. Um abraço, Marcela. Obrigado também.Marcela: (Tchau) [00:36:22]. Obrigada.Ana: (Obrigada, Marcela. Obrigada, gente) [00:36:22].
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#119 O Desafio Da Criação De Valor

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